Verslag 20 jaar Brood@Spelen 2019

Geplaatst:

Verslag van het lustrum “20 jaar Brood@Spelen : Terug naar de Toekomst” dat we op 23 mei vierden met een bont gezelschap sprekers en deelnemers.

Verslag door Walter Jonker (Pretwerk.nl)

Vermaak en horeca krijgt een steeds prominentere plek in het winkellandschap. In 1999 was Paul Rodenburg nog een ‘roepende in de woestijn’ met zijn eerste Brood @ Spelen congres.

Inmiddels is er brede onderkenning voor het veranderende speelveld in winkelcentra en binnensteden. Diverse sprekers, die de afgelopen 20 jaar op het podium verschenen, blikten op 23 mei j.l. terug op hun eerder gedane uitspraken en keken daarna vooruit naar de volgende 20 jaar..

Paul Rodenburg onderkende al vroeg dat het belangrijk was om vermaak en beleving toe te voegen aan winkelgebieden. In 1999 was dat de drijfveer om voor de eerste keer het congres ‘Brood en spelen te organiseren. Onder ‘vermaak’ wordt in de retailsector zowel horeca als leisure gerekend. In dezelfde periode lanceerde Joe Pine (samen met Gillmore) in Amerika zijn theorie en boek over ‘The Experience Economy’. Rodenburg: “Toen ik dat boek had gelezen herkende ik helemaal dat dit hét verhaal is dat ten grondslag ligt aan de veranderingen in winkelgebieden. Het winkelen wordt steeds meer een ‘beleving met betekenis’, of in de ultieme vorm zelfs een ‘memorabele ervaring’. Een leuker en langer verblijf in de retailomgeving leidt tot een hogere omzet. Dat is een ontwikkeling waar nu volop aandacht voor is.”

Winkelen kun je (ver)leren

Baptiste Brayé (in 2014 sprekend namens Locatus, nu werkzaam voor Stadssalon), lanceerde een belangrijke les uit zijn eigen observaties: “We gaan er van uit dat iedereen winkelt. Er groeit echter een hele nieuwe generatie op waarvoor ‘winkelen’ helemaal geen vanzelfsprekende bezigheid meer is. Je kunt je spullen immers ook via het internet bestellen. In de winkels zijn kopers vaak beter geïnformeerd dan de verkopers – ook dankzij het internet. De retailsector moet zich realiseren dat het kopen in de winkel een leerproces is; en dat kun je dus ook verleren.”

Brayé geeft aan dat er een totale omslag in denken nodig is: “Winkels hebben te maken met de wet van de remmende voorsprong. Als we nu een nieuw distributiemodel voor producten zouden ontwikkelen, komen we dan weer uit bij winkelstraten en winkelcentra? Ik denk het niet. We moeten opnieuw nadenken welke meerwaarde we bieden. Producten en winkelen krijgen een steeds belangrijker rol in het bepalen van je identiteit. Het verhaal en de betrokkenheid bij het product worden steeds belangrijker. Het is bijvoorbeeld helemaal niet zo gek om klanten meer moeite te laten doen om een aankoop te doen. Winkelen moet weer inspanning worden, dan krijgt het waarde.”

De drie keywords voor de toekomst van retail (door Brayé):

  • Storytelling – verhalen gaan leidend worden;
  • Placemaking – de locatie speelt een rol bij de identiteit van de bezoeker;
  • Guidance – Geen advies, maar guidance. Niet verkopers maar influencers vervullen deze rol.

Let’s Play in Hoog Catharijne?

Het vernieuwde winkelcentrum Hoog Catharijne labelt zichzelf met ‘Lets Play’. Er is wel veel nieuwe horeca, maar vooralsnog weinig leisure en vermaak.

Winkelcentrum Hoog Catharijne is op dit moment bezig met een enorme metamorfose. Het verouderde winkelcentrum wordt helemaal aangepast aan de nieuwe normen. Een heel belangrijke verandering ten opzichte van de oude situatie is dat Hoog Catharijne nadrukkelijker naar buiten gericht is en de verbinding zoekt met de rest van de stad. De slogan ‘Let’s Play’ die overal zichtbaar is in het nieuwe gedeelte, roept verwachtingen op. Menno Overtoom van Klepierre geeft een toelichting: “De Stadskamer is de nieuwe plek waar mensen elkaar kunnen ontmoeten. Deze ruimte wordt grotendeels ingevuld door horecabedrijven, maar er is ook ruimte voor voorstellingen en activiteiten. Dat past bij het motto van het nieuwe winkelgebied: ‘shop, meet en connect’. Naast een aantrekkelijke omgeving om in te verblijven worden er regelmatig activiteiten georganiseerd en pop-up stores geopend om extra bezoek te rekken. In eerste maanden na de opening was er een eventmanager actief. Die is nu weggevallen. Dat kan een reden zijn dat aan de Let’s Play slogan op dit moment wat minder aandacht wordt besteed. ”

De klant als VIP

Linda Koster van JVH Gaming is een expert op het gebied van klantervaringen. Je kunt je voorstellen dat iemand die geld heeft verspeeld in een casino, daar een naar gevoel aan overhoudt. De casino’s van JVH zouden veel klanten verliezen als de meerderheid met een rotgevoel naar huis zou gaan. Het is volgens Koster dan ook van belang om iedereen met een goed gevoel naar huis te laten gaan – ook als je niets gewonnen hebt. Daarin speelt hospitality en gastvrijheid een belangrijke rol. Koster: “Door de juiste training van je personeel kun je hen leren om goed in te spelen op de wensen van de klant. Het is de kunst om hun verwachtingen te overtreffen en steeds weer aangenaam te verassen. Dat is op zich best lastig, want als je mensen verrast, dan gaat bij een herhaalbezoek het verwachtingspatroon omhoog. Dit vraagt om creativiteit en scherpte bij je personeel.”

Effect van marktontwikkelingen op functioneren winkelgebieden anno 2019?

Ingrid Ploegmakers (Colliers), Jeroen Verwaaijen (Strabo), Tony Wijntuin (Wyne Strategie) gingen met elkaar in gesprek.

Over vergrijzing:

Jeroen Verwaaijen: “Vergrijzing is geen bedreiging maar een kans. Zij zijn relatief weinig online en dus een belangrijke doelgroep voor winkelgebieden.”

Tony Wijntuin: “Winkels hebben ook een beetje een zorgfunctie. Speel daar op in. Ook zien we nog (te) weinig ouder personeel in Nederlandse winkels.”

Ingrid Ploegmakers: “Ouderen zien als één doelgroep werkt niet. Kijk liever naar hun lifestyle. Indeling op basis van alleen leeftijd is achterhaald.”

Over Duurzaamheid:

Ploegmakers: “De combinatie duurzaamheid en kostenbesparing slaat wel aan bij de ondernemers. Je kunt duurzaamheid niet inzetten als pull-factor voor winkelgebieden. Een milieu-onvriendelijke bedrijfsvoering wordt echter wel afgestraft door de consument.”

Verwaaijen: “Een winkelcentrum wordt niet gekozen om zijn duurzaamheid.”

Wijntuin: “Duurzaamheid was lange tijd een geitenwollensokken-onderwerp. Dat is veranderd. Winkels, en met name grote ketens maken statements waarmee ze hun merk positioneren en duurzaamheid onder de aandacht brengen in de markt.”

Over Leisure:

Wijntuin: “De ‘V’ van vermaak wordt steeds belangrijker. Het betreft een breed spectrum van ‘waardevolle belevenissen’. Niet alleen in winkelcentra zien we deze trend, maar ook op andere plekken in onze maatschappij. Kijk bijvoorbeeld eens naar festivals war de rollende keukens voor een enorme extra beleving hebben gezorgd in de foodservice.”

Ploegmakers: “Winkelgebieden organiseren steeds vaker leuke activiteiten. Rondom retail ligt dat vaak in het verlangde van de koopomgeving. Ook het aantrekkelijk maken voor kinderen is een ontwikkeling. In Leidse Rijn bijvoorbeeld door het plaatsen van fonteinen en speeltoestellen.”

Verwaaijen: “Wij zien een duidelijke relatie tussen langer verblijf in een winkelgebied en de bestedingen. Leisure en horeca bieden daarnaast ee bijdrage aan de levendigheid van winkelcentra.”

Beleid, beleving en beleefbaarheid

Inge Nix (IXIN), Arno Ruis (Ruis & Reuring) en Jos Sentel (Syntrus Achmea) zien in diverse grotere steden dat er een disbalans ontstaat in de binnensteden. De bewoners ervaren een te grote drukte en zetten zich af tegen ‘bezoekers’. De sprekers zijn het er over eens dat er bij de ontwikkeling van een winkelgebied niet moet worden gestuurd op kwantiteit; zo veel mogelijk bezoek naar je stad. Het is veel raadzamer om heel bewust te kiezen voor een specifieke doelgroep (kwaliteit) en je daar ook in te specialiseren.

Beleveniseconomie 2.0 – gebruiker centraal bij creëren beleving

Bob Kloos, Iain Lorraine en Sven Lentz, drie innovatieve ondernemers vragen aandacht voor de beleving van de klant. Voorafgaand aan hun presentatie namen ze zelf de proef op de som in winkelcentrum Hoog Catharijne. De boodschap is simpel: “Verplaats je wat vaker in de klant door hen te interviewen of te observeren.”

Gebiedsontwikkeling/horeca – Brabants kwartiertje

Arjan Knoppert (AB Inbev),  Eugene van Gerwen (Stad&Co) en Leo Grunberg (Plan 22) waren twintig jaar geleden de eerste sprekers van Brood@Spelen. In een gemoedelijk Brabants onderonsje brachten ze leuke inzichten en enkele wijze lessen:

Grunberg: “Wat we over 20 jaar gaan doen wordt over 15 jaar bepaald. Met de huidige langdurige procedures kun je niet snel inspelen op markttrends. Laat visies los en beperk je als gemeente tot de randvoorwaarden.”

Van Gerwen:  “Als je alleen nog maar ketens hebt in de winkelstraat is dat een verarming van je winkelaanbod.”

Knoppert: “De horeca biedt steeds meer vermaak. Spelletjes spelen in de horeca is tegenwoordig weer helemaal hot.”

Van Gerwen: “bij stadsontwikkeling moet er meer aandacht komen voor de sociale meerwaarde van steden. Het zijn plekken waar veel sociale interactie plaatsvindt. Daarvoor zijn aantrekkelijke ontmoetingsplekken nodig.”

Knoppert: “Horecaconcepten zijn vaak de smaakmakers van een stad. Dat zijn de plekken die veel mensen kennen en war ze heen willen. De horeca heeft dan ook een voortrekkersrol in de promotie van een gebied.”

Met ongeveer 80 (vak)collega’s bij gemeenten, retailers, projectontwikkelaars, eigenaren winkelvastgoed, onderzoekers, adviseurs en andere professionals in onderzoek, ontwikkeling en organisatie van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden was het een feest van herkenning en een goed moment om weer even bij te praten.

Elke deelnemer ontving na afloop het lustrumboekje ‘Terug naar de Toekomst’ en van één van de sprekers een wel heel mooie fles bier. Geheel vrijblijvend krijgen de deelnemers natuurlijk ook dit jaar weer een gratis jaarabonnement op Shopping Centre NEWS (aangeboden door mediapartner Edwin Brugman van SCN).

Klik hier voor meer info over programma, sprekers en deelnemers