2008 : Werelden van vermaak

Brood@Spelen middag 2008 : “Werelden van vermaak”

Woensdagmiddag 21 mei 2008 vormt het Jacobi Theater in Utrecht voor de negende maal het decor voor de Brood en Spelen middag van het retail adviesbureau B@S Consultants. Paul Rodenburg heeft ook dit jaar weer een uitdagend thema en bijpassende sprekers geselecteerd. Zo’n 85 deelnemers transformeren tot publiek en worden meegevoerd naar de eigen “Werelden van Vermaak” van de vier sprekers.

Hubert von Heijden (Von Heijden & Verre) verschijnt als eerste ten tonele en belicht de kansen voor retail in leisure-projecten. Als algemene trends aan de vraagzijde van leisure signaleert Von Heijden een steeds schaarser wordende vrije tijd in combinatie met een toenemende koopkracht (niet iedereen is het hier mee eens). Consumenten willen in toenemende mate taken combineren, vertonen zapgedrag en zijn continu op zoek naar de juiste balans tussen werk en ontspanning. Aan de aanbodzijde signaleert Von Heijden ook een aantal trends: een toename van multifunctionele projecten, schaalvergroting, het groeiend belang van belevingswaarde en een toenemend aantal partnerships met niet-vrijtijdsbedrijven. Von Heijden benadrukt dat trends aan zowel vraag als aanbodzijde moeten worden opgepakt door gemeenten en ontwikkelaars om krachtige projecten te realiseren. Jachthavens vormen een mooie illustratie van de hiervoor beschreven trends: er is een transformatie gaande naar fullservice centra. Naast ligplaatsen vormen diverse retail-punten en uitgebreide horeca het aanbod. Ook op bungalowparken en campings is deze trend zichtbaar. Volgens Von Heijden stellen bezoekers steeds hogere eisen aan leisure en de gebouwde omgeving in het algemeen. Belevingswaarde wint terrein ten koste van praktische motieven. Retail wordt een steeds belangrijker instrument om effectief waarde toe te voegen aan ontwikkelingen. Kansen voor retail liggen er o.a. op sportcomplexen waar retail een ondergeschoven functie is. Von Heijden sluit af met een leuke doordenker: “De verkoop van boeken is in Nederland nog nooit zo hoog geweest als het afgelopen jaar, maar Nederlanders lezen tegelijkertijd steeds minder boeken…”

Deze laatste uitspraak wordt beantwoord door de tweede spreekster: Nadia van Houwelingen (TCN): De eerste vrijetijdsbesteding van mensen is shoppen, dit verklaart volgens haar de toename van de boekenverkoop. Van Houwelingen vertelt van uit de visie van TCN over het creëren van attractieve plekken (plekken waar mensen graag zijn). In eerste instantie gaat het om de juiste mix tussen context (locatie) en product (wat wil je maken). Deze juiste mix levert de ingrediënten voor het concept. Gemak en uniciteit vormen in dit verhaal elkaars tegenpool maar beschikken beiden over grote attractiewaarde. Als voorbeeld voor een attractieve gemaksplek staat de AH to Go symbool evenals de Efteling dit doet voor uniciteit. Een mixvariant is Artis: Stadspark voor Amsterdammers en dagje uit voor de rest van Nederland. Door het combineren van kennis over groeimarkten, trends en specifieke ruimtelijke eigenschappen komen vernieuwende concepten tot stand. Van Houwelingen illustreert haar verhaal tenslotte aan de hand van een (nog te ontwikkelen) project uit de stal van TCN.

Hans Felius (Krijco) is er veel aan gelegen om het (onterecht) negatieve imago van casino’s (speelhallen) te verbeteren. Krijco is specialist in het ontwikkelen van projecten met als uitgangspunt een casino. Kern van de strategie van Krijco is het aanhaken met casino’s bij reeds bestaande retail: een gebleken succesfactor, zeker in combinatie met horeca. De door Krijco gevolgde strategie is effectief in het “geven van een goed gevoel”aan de bezoekers van een gebied. Door eerdere sprekers is dit zogenaamde “toevoegen van belevingswaarde” aan een (integrale) gebiedsontwikkeling reeds onderkend als een steeds belangrijker instrument.
Door het afschaffen van de BTW en het invoeren van kansspelbelasting is de casinobranche ernstig onder druk komen te staan. Recentelijk zijn dan ook een aantal projecten van Krijco stopgezet en projecten waar reeds groen licht voor is gegeven worden simpelweg nog niet opgestart. Het risico voor ontwikkelen is in de huidige markt te groot.

Tenslotte is het Hans van Leeuwen (SLIMM Advies) die de focus legt op de vergelijking tussen binnenstad en attractiepark. Hij doet dit op een bijzondere manier door een binnenstad voor te stellen als attractiepark. Hiertoe vraagt hij zijn publiek zich in te leven in de bezoeker: hoe beleef je een binnenstad? Hoe beleef je een attractiepark? Wat verwacht je? Wat wil je zien en waar voel je je prettig bij? Voor zowel de binnenstad als het attractiepark wordt geconcludeerd dat “je welkom voelen” een allesomvattende voorwaarde is. Als hier niet aan wordt voldaan voelen bezoekers zich niet op hun gemak en is de ervaring negatief. Aansluitend bij de conclusies van de voorgaande sprekers moet ook Van Leeuwen vaststellen dat binnensteden zich ondanks een vaak niet heel gastvrij onthaal (files, parkeerproblematiek, hoge parkeertarieven en viezigheid) in veel belangstelling mogen verheugen. Door distributie-planologisch beleid bevinden winkels zich nog steeds in de (historische) stadscentra en de meeste Nederlanders zijn nu eenmaal dol op shoppen. Kansen voor binnensteden liggen in authenticiteit, oftewel het ontwikkelen van een eigen attractieve plek met een boodschap. Maar hoe doe je dat? Van Leeuwen adviseert centrumgebieden om net als een attractiepark te werk te gaan: zorg voor goede bereikbaarheid en parkeergelegenheid, beschik over een eigen verhaal (story-board) en zorg daarbij voor een “warme deken” zodat de totaalbeleving positief is. Zorg voor een goede marketing en actieve regie van het gebied: het is vaak kinderlijk eenvoudig om te sturen in de beleving door de consument, kijk maar naar attractieparken!
Het geven van “een goed gevoel” liep als een rode draad door deze wederom geslaagde Brood en Spelen: belevingswaarde is cruciaal in het ontwikkelen en beheren van vermaak. Als je als gemeente, ontwikkelaar of eigenaar slaagt in het opwekken van het goede gevoel verblijven mensen graag in je project, zeggen zij het voort en komen met plezier terug!

overzicht deelnemende bedrijven/instellingen:……

Een verslag van Marjolein van Zanten