Brood@Spelen Masterclass Joe Pine

Geplaatst:

Verslag Brood@Spelen Masterclass Joe Pine 31 maart 2017 Utrecht
Experience Economy Transforming Retail & Transformatieve Retail

door Walter Jonker (Pretwerk.nl)

Joe Pine maakte in een bijzonder inspirerende Brood@Spelen Masterclass duidelijk hoe waardevol het creëren van belevenis, authenticiteit en het gebruik van technologie is voor transformatie en het goed economisch functioneren van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden. In zijn betoog passeerden vele buitenlandse én Nederlandse voorbeelden en “eyeopeners” de revue.

Experience Economy
Met koffie als voorbeeld schetst Joe Pine als start van de masterclass de weg van commodity/grondstof (koffieboon) via goods/goederen (pak koffie) en services/ dienstverlening (kopje koffie) naar experience/belevenis. Zo is koffie drinken bij Starbucks, waarin jouw koffie op maat en op naam wordt bereid (personificatie) vanaf het moment dat je binnenstapt tot het moment dat je weer naar buiten loopt een geregisseerde belevenis. En ook de omgeving waarin je van de koffie geniet speelt een belangrijke rol in de beleveniseconomie, bijvoorbeeld als je je koffie drinkt bij Caffé Florian op het San Marcoplein in Venetie betaal je tot meer dan € 15,- voor een kopje koffie dat uit niet meer dan 3 eurocent koffiebonen en water is samengesteld.

Het doel van Experiences is de klant blij maken. Omdat niet iedereen blij wordt van dezelfde producten is dus ook kennis nodig van je klant. Op deze manier kun je een onderscheidende ervaring bieden (Distinctive Experience). Als je grote aantallen bezoekers blij wilt maken dan is daar een organisatiestructuur voor nodig die er voor zorgt dat iedereen een optimaal product krijgt aangeboden (Mass Customization).

Waardevolle tijdsbesteding
In veel markten wordt vooral gelet op kosten. De tijd die wordt besteed aan de klant is een kostenpost en wordt dan ook zoveel mogelijk aan banden gelegd. Er wordt ook van uit gegaan dat de klant zo snel en efficiënt mogelijk geholpen wil worden. (convenience)

In de theorie van de Experience Economy wordt dit principe helemaal op z’n kop gezet. Een klant/gast die ergens lang verblijft heeft het blijkbaar erg naar z’n zin. En een klant die zich prettig voelt zal gedurende het verblijf ook meer besteden. Het doel wordt daarmee; hoe houden we de klant zo lang mogelijk vast. In retail zie je dan in eenvoudigste vorm het kopje koffie dat steeds vaker in de detailhandel wordt ingezet om de klant én de onderneming meerwaarde te geven en te transformeren. Maar ook op héél veel andere momenten en plekken is het bieden van de juiste belevenis een mogelijkheid om het klantbezoek te verrijken. Volgens Joe Pine moet je je daarbij afvragen of de door jouw geboden belevenis het geld wel waard is.

In de ideale situatie betaalt de klant namelijk ook voor de tijd die hij/zij ergens verblijft. Daarvoor moet de ondernemer de belangrijke stap durven te zetten om entree te vragen voor een bezoek. Je krijgt daarmee een compleet ander businessmodel dan veel van de traditionele bedrijven nu gebruiken. Richting de consument geeft een entreeprijs de boodschap af: “Deze ervaring is de moeite waard om te bezoeken.”

Als voorbeeld van zijn favoriete experience in Nederland noemt Joe Pine sigarenwinkel Hajenius in Amsterdam. Als fervent sigarenroker is dit voor Pine zijn Walhalla. De €35,- voor een sigarenworkshop betaalt hij met liefde, want dan kan hij genieten, in woord en sigaar, van zijn grote passie.

Nieuwe top op de hiërarchie: Transformatie
In onze tijd hoeven we steeds minder aandacht te besteden aan basisbehoeften als eten, drinken of veiligheid. Mede daardoor ontstaat een economie waarin belevenissen steeds belangrijker worden. We hebben immers tijd om bijzondere dingen te beleven. Pine benoemt binnen deze categorie een topsegment: Ervaringen die je leven veranderen. Je bent na afloop bijvoorbeeld gezonder (sportschool), wijzer (cursus) of verrijkt (materieel of immaterieel). Bij dit soort ervaringen is de consument zelf ‘het product’. De consument is als het ware ‘getransformeerd’ als het doel is bereikt. De voldoening die dat teweeg brengt is zeer persoonlijk en van grote waarde voor de consument.

Authenticiteit is een belangrijk onderwerp in retail. Verwijzend naar een uitspraak van Polonius in Wiliam Shakespeare’s “Hamlet, Prince of Denmark” (Act 1, Scene 3, regels 80-82) ontwikkelde Pine de Polonius Test met op de ene as “Being True to Self”en op de andere as “Being What It Says It Is”. Dit resulteert in vier typen belevenis die zich laten samenvatten als Real-Real (bijvoorbeeld de al genoemde Hajenius sigarenzaak aan het Rokin in Amsterdam), Real-Fake, Fake-Real en Fake-Fake (zoals verouderde winkelstrips waar veel winkels zijn vervangen door andere functies). Alle vier hebben wel hun eigen kwaliteiten, doelgroepen en bestaansrecht. De Real-Real wordt als het meest authentiek ervaren, de Fake-Fake als het minst authentiek. De conclusie is dat authenticiteit meer kan zijn dan alleen maar echt.

Het Multiversum biedt “Infinite Possibility”
Joe Pine bespreekt deze middag nog een boeiend fenomeen; het Multiversum. In de oude economie konden producten worden ingedeeld op basis van drie dimensies: Tijd (hoe lang duurt een event), Ruimte (waar vind iets plaats) en Materiaal (waarvan is het gemaakt.). In het Multiversum krijgen deze drie dimensies er elk een tegenhanger bij.
• Ruimte (space) wordt aangevuld met no-space: Dit zijn virtuele plekken die in werkelijkheid niet bestaan maar wel kunnen worden beleefd. Bijvoorbeeld Virtual Reality.
• Tijd wordt aangevuld met tijdloos (autonomous events): Dit zijn belevingen die niet meer aan een specifiek tijdstip zijn gebonden. Als voorbeeld noemt Pine de timeline in Facebook waarin gebeurtenissen op verschillende tijdstippen worden samengevoegd. Of in de attractie ‘Santa world’, waar het elke dag kerstmis is.
• Materiaal krijgt als tegenhanger geen-materie; In de digitale wereld zijn er al volop producten te vinden die geen materiaal behoeven. Als voorbeeld: Virtuele ruimtes zijn bezoekbaar met avatars en in de online werelden kun je van alles doen, beleven en kopen (Alibaba VR shopping).

Door toepassing van de nieuwste technologieën en het verbinden van de fysieke en de virtuele wereld ontstaan er volgens Pine “infinite possibilities” waarin retailers en retailcentra talrijke mogelijkheden hebben om (nieuwe) klanten te vinden en te binden en het economisch functioneren te verbeteren.

meer informatie over deze masterclass op Brood@Spelen Masterclass Joe Pine